当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 黄酒广告：你不妨动情起来——蓝山膏腴黑泽酒品牌广告赏析谈 作者：崔巍 时间：2008-9-19 字体：[大] [中] [小]

    曾经的黄酒似乎给人留下的印象更多是一种土气的形象，历史牌、产地牌、保健牌等衍生于五千余年悠久历史灿烂文化的一系列推广诉求，成为诸多黄酒企业不约而同而又约定俗成的营销法宝，似乎黄酒本身就应该是这些个样子，而一旦突破或革新就脱离了黄酒真实面目而变得不伦不类起来一样，所以，很长时间以来，一些黄酒企业总是过分依赖而又小心翼翼地遵循于历史传承给我们的文化，忽略了革新式的发展，这也难怪使得我们曾经所看到一些黄酒品牌的广告，总在意料之中，索然无味。但对于近一两年黄酒业内典范之作的蓝山膏腴黑泽酒来说，却不尽然，以一种大胆创新、颠覆传统的广告创作、宣传与推广之举，出乎意料地
给人们推出了一道道精神大餐，令人赏析中耳目一新、过目难忘之余，快意不断。
    此前笔者曾看到一些关于该酒的评论，褒贬不一，但总体还是持中肯的态度。近五百幅作品中，不乏创意手法新奇、构图巧妙、形象传递该酒的内涵的精品，也有个别在很多人看来将一些前卫大胆的图片同产品拉扯在一起和具有牵强之感的瑕疵之作。对此，笔者觉得，能将企业自身产品形象广告做到如此之多，在酒类行业并不多见，其背后需要的精力之庞大也很难用三言两语蔽之，仅此而言，就值得推崇。
    笔者一位做平面创意的朋友在浏览了该酒的系列平面广告后坦言：从第一副作品的诞生到第五百幅作品的出炉，这个过程是漫长的，而创作人员所投入的精力也是巨大的，能做到这些已很不易了。
    站在传播学角度说，一幅作品在投放后能产生争议，要远比像石头子投进河水中没有声响要有效得多，争议愈大愈能产生品牌记忆效果。
    从企业层面讲，这也是企业心计的一个策略体现。更何况，依靠网络为主要推广介质的载体，本身也需要雅俗共赏的事物。
    下面笔者就该酒新近推出的广告作品中选出几则略作简要评析。
    一、不要说你没有喝，你的部位会出卖你！
    性暗示的广告作品已很常见，作为走保健推广路线的蓝山膏腴黑泽酒将产品与性暗示结合起来自然也无可厚非。但毕竟这是我们生活中只可意会不可言传的那个事，说出来了也就伤及了大雅，理想的境界是让人通过画面很容易就能领会到商家和产品的用意。所以，创作性暗示广告，则要充分兼顾到产品形象和消费心理底线。
    不要说你没有喝，你的部位会出卖你！这是其中一个广告作品的主题。透过画面看出：一根分支树叉的局部特写，类似于男人的下半部肢体，占据了画面的大半部，而该酒的产品局部特写仅占据了很小的空间，画面背景一贯的黑色与该酒的色调遥相辉映，并同写实性的树叉的本色反映，构成了强烈的色彩对比差，极富有视觉冲击力。看到这样一幅画面，基本不用多说酒已很形象地传递了厂家的真实用意，令人观后过目不忘。
    二、有我在，气氛就会有高潮！
    一个极富情调和诗意的场景：画面的主元素是看上去一双十指交叠的手，似是平躺而卧后随意地将手搭扣在隐约可见的沙发背后，同时又令人抑制不住地去琢磨画面背后的情形。仔细一看，方明白创意者的匠心独运，原来是男女各自一只十指交叠的手，一男一女，十指紧扣，在夜色下，在做什么？是平静，还是汹涌？是温和，还是激情？不由想入非非了，。。。。。。
    在柔和光线的洒射下，显得愈加夺目的双手同夜色的漆黑背景构成了巨大反差；而画面的另一个主角——酒，此刻却像完成了自身使命后的舞者，悄然退居一旁，极其害羞地露出半个脸庞，把控场权，交给了画面中的一个勇士的强有力的大手。
    一句“有我在，气氛就会有高潮！”的语气积极极其肯定的话，略微向欣赏者点透了一点，颇有点睛之意，并给人一种欲望被勾起后浮想联翩之感。
    三、飘扬着一种放飞的感觉！
    黑夜、星空、明月、女子的背影、翅膀、酒的瓶颈局部勾勒出了一幅物的静谧和思绪不羁的画面，明月与浩瀚的星空及女子和酒的黑影，造成了视觉上一黑一白的两个简单却有力的色调，点缀的繁星若隐若现，好似一幅素描的写意，虽没有油画的华，但却不失几多淡雅和端庄。
    寂静的夜色下，极适宜思绪疯长和飞扬之时，远离了白日的喧嚣，杂绪的干扰，而且有了一双翅膀，就可以任凭一颗真实的心情自由的翱翔于任何一角落，那是何等的惬意和舒心。
    夜色下，谁给了这位女子一双翅膀呢？谁令此位女子有了飞的感觉呢？什么情况下女子才会有一种想飞的感觉和冲动呢？若仔细进一步观看，相信将顿然明了，因为在女子的一旁，有了一支酒的轮廓，矗立在一旁，悄然伴着女子，并为其带来一种欢愉的满足。
    四、人生是一场丰盛的旅程！
    很喜欢这样一则广告作品：人生是一场丰盛的旅程！因为它真实地将消费心理的那种感受再现了出来，并引起观者的共鸣。人的一生，从呱呱落地到咿呀学语再到求学、工作、直至一天一天地离开人世，不正是不同阶段和不同主题的旅程么？一个个片段、一幅幅场景、一次次经历在一天天中悄然上演，并最终连接成丰盛的人生画卷。
    寓情于景，以景传情，情景交融，最终释放出一种价值，是该则广告带给笔者的一个感受。天边的尽头，蔚蓝的天空格外耀眼，金色的沙滩上，在阳光的照射下，一长群驼队被映射于沙滩上一个个悠长的影子。但在这些影象中间的一处，却赫然出现了一个酒的瓶型的影象轮廓，不经意间将两个本无瓜葛的事物融合在一起后，却生动地传递了该酒的主题暗示：人生是一场丰盛的旅程。同时，隐含的另一个层面的含义是：酒的旅程如同人生一样，经历的阶段并无二致，从发酵、储藏之日起，在期待一个美好的旅程，更在期待一个真正欣赏者的开启。
    整体赏析了该酒的一系列平面广告作品后，笔者油然想到一位广告人士曾说过的话来，具体囫囵话记不大清楚了，但大意是：伟大的创意就在于将原本两个毫不相干单背后却又有千丝万缕的事物组合在一起，衍生出一个新的妙想，使人赏析和读懂画面背后蕴藏的品牌诉求的东西之余，产生眼前猛然一亮，引起强烈的共鸣感，如同烙在内心深处的一个印记，久久难以忘却。
    赏析中发现，该酒在品牌价值的诠释中拿捏的比较到位，进一步说达到了品牌价值释放的至高境界。酒作为情感消费品，本身需要情感营销打动消费群体的，在品牌推广中，情感诉求无疑是直达消费者心境的主要手段。但对很多黄酒企业而言，似乎在这方面要有所顾虑，因为黄酒本身体现的是功能性实际价值，抛开功能价值去追求莫须有的虚拟性情感价值岂不是有舍本逐末之嫌？
    对此笔者觉得，在推广上的创新发展，是必需也是必经之路，但创新也是循序渐进的，是基于大时代环境下的一种思维观念与意识的创革，不可能也无法脱离实际，否则很难令消费者们买账或苟同。因此，在蓝山膏腴黑泽酒的创意者们看来，五千余年的发展和近现代数十年的复苏和发展，已经将黄酒的保健、养生等实际价值的东西潜移默化地传递给了消费者们，而消费者们每每提及黄酒也大都认同黄酒这些实际消费利益，由此，无需过度地宣扬。
    另外，促动该酒淡化这种实际消费需求利益的宣传而将诉求中心转向于情感性虚拟价值的推广，还在于该酒本身被定为成了高端产品。而高端产品，势必迫切需要一种附加价值的提炼、推广和强化，以弥补价格差给消费群体造成的不平衡的消费心理。因此，基于这两种因素，该酒并未像此前的伟哥保健酒那样很直白，直白到令消费者们大庭广众之下害羞而无法消费，也未曾像此前一些黄酒企业那样，将保健、养生等功能性诉求挂在嘴边唠叨不停，而是探索出了一条新奇的宣传推广模式：寓情于景，以景传情，令我们生活中难以启齿的或只可意会，不可言传的那个“事”，透过不同画面和场景，贴上了一层神秘、时尚、高雅和浪漫的标签，潜移默化地引领并勾起我们品享该酒的欲望和冲动。将产品的实际价值蕴藏在情感诉求的虚拟价值当中并透过虚拟价值予以释放。
    还记得数年前，从某个杂志上看到这样一则保健酒的广告：一农民在田间劳作后小憩时，头枕锄头杆，将尖顶的草帽随手放在了腰的下方，恰正盖在了隐私处的位置上，画面的右下角不及主画面一小半的位置处仅放了一瓶酒，其它再无任何元素和多余词汇。当时，笔者看了这则广告后，霎那间即读懂了该酒巧妙的创意构思，草帽、酒两个原本不相干的元素，在某个特定画面场景中一经组合即产生了绝妙的构想，不禁为其喟叹不已，以至于到了今天每当想起保健酒的广告时，总是能从脑海记忆深处飞快地搜索这个画面。很久没有这样的感觉了，按说各种酒的广告也不时饱享过，但真正像这则广告能产生共鸣的却屈指可数。而品味蓝山膏腴黑泽酒的一些广告作品，终于又找到了这种久违的感觉。
    “我是河南区域的一经销商，了解该酒也是先听一位同行告知后而迫不及待地在网络上看到的一系列广告作品，我觉得他们的推广思路很好，可以说让客户和消费者们有点未见其人，先闻其声了。期待他们新的作品的问世，更期待其它黄酒品牌的广告动情起来，为国内黄酒行业增添新鲜的空气，。。。。。。”在同一位经销酒类的客户谈及对该酒的广告表现时他如是说。
    笔者也期待该酒的一些新的优秀的广告作品的出现。